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可采眼貼膜—素問堂的反常營銷
作者：佚名 日期：2001-7-11 字體：[大] [中] [小]
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在上海的化妝品市場，今年又殺出了一匹藍馬。說它藍，主要其色調是藍的，清新、典雅的包裝很出跳，以純名貴中藥植物為畫面表現，集人參、黃芪、當歸、珍珠、蘆薈等26種植物于一體，很恰當地增強了產品功效力。放在終端貨柜，明顯地區別于其它化妝品。更為重要的是，它最初上市有效地回避了與競爭品牌短兵相接的風險，錯開了愈演愈烈市場競爭，不進百貨商場，保留了營銷實力，不但為后續擴張節省了費用，而且贏得了豐厚的匯報。作為一個以小投入、大產出的化妝品品牌，在極短的時間內取得如此效果，分析其營銷策略，會有不少啟示。我們不能總是寄希望于傳統的營銷思路，在今天的市場環境下，如何尋求新的營銷之路，是眾多中小化妝品企業面臨的問題。上海素問堂作為江浙滬總代理，將可采反常營銷操作，值得研究一番。
可采的名字由來很有四川文化色彩，直接可以理解為：可以讓你光彩！經策劃人員創意，則變成了“阿采、阿采姑娘”——一個富有詩意的典故，令品牌大為增色，文化韻味也濃郁了。只是用“阿”有些落俗，故將“阿”字去了“耳”旁，成為了今天的“可采”。
可采是護理眼部肌膚的。在現代大都市，黑眼圈、眼疲勞、眼袋與魚尾紋一直是愛美女士的煩惱，各種眼霜、爽膚水、睫毛膏的涌現，無疑讓護眼市場更加熱鬧。幾乎所有的眼部護理品都在訴求保濕、補充維生素C、E，可采卻從中藥調理入手，獨創漢方“養眼法”概念，以多種中藥植物科學配比而成，完全從保健的角度切入市場。顯然，中醫理念國人更易接受，加上可采獨特的營銷方式，上海的愛美女士不動心才怪呢。
可采上市，帶有濃厚的保健品味道，按照保健品的營銷方式做化妝品市場，多少有些新鮮感，而且消費者的防御心理也降到最低點，有效回避了保健品行業的信任危機，功效可信度反而更高。在保健品領域，競爭總是呈白熱化，幾千種產品，卻只有24種審批功能，重復率實在太高，各路諸侯只好紛紛使出絕招，獨創新賣點、概念，新的理念一浪高過一浪，從“黃金”到“白金”，從“核酸”到“基因”，每年皆出新品，各領幾年風騷。同樣，化妝品行業雖也存在過度炒作的跡象，但人們的意識還沒有轉化為危機。為了美，寧愿相信化妝品的功效，感覺不錯就行，只要宣傳有道理，試試又何妨？
在化妝品領域，廣告軟文也越來越流行了。去年在上海媒體上大做文章的索夫特、丁家宜，運用保健品的軟文營銷炒概念；今年上海市場登場的日本泡泡浴，也大談特談深層潔膚的功效，確實讓上海女性感動了一番。可采策劃的關鍵，實質上就在于它借用了保健品最基礎的功效、最核心的概念與最實在的營銷，以軟廣告的宣傳方式，在報媒上頻頻出擊，效果不同凡響。可采眼貼膜溶新聞炒作、中藥科普于一體，以傳統理論為基礎，訴求平復眼袋、消除黑眼圈、魚尾紋等功能，將內外調理原理，以新聞、功效軟文相結合的方式，在《新聞報》、《申江服務導報》、《新民晚報》等報上作適度宣傳，猶如一支新秀，短期內令品牌脫穎而出，也打動了不少愛美女士的芳心。
其實，談功效并非只有可采，許多化妝品都在用，祛痘消斑、除皺、恢復肌膚彈性等訴求隨處可見；談概念的也不在少數，如美白、保濕、基因。但可采卻另僻蹊徑，借用“藥功能”觀念，動用報紙、小冊子與POP，并強力推出促銷活動。報紙廣告開道，地面派送、促銷跟進，電視廣告補充，三者相輔相成。
可采的包裝以名貴中藥植物為主體，給人以純粹的保健品印象。并按中醫原理提煉產品理念，利于突出產品的功效，區別于傳統的化妝品模式，給人耳目一新的感受。建立一套科學的功效理念，深入淺出的講明產品機理，讓消費者一目了然。美麗是女性的話題，概念新穎獨特，也易形成流行，而且產品成分直觀，科學依據充分，至少可以信任。
在終端形象上，吸取保健品與化妝品的精華，并注意與包裝視覺的風格統一，在功效上要重點突出原料或成分，在外觀上提升了檔次，精美華貴、清爽宜人。
在通路選擇上，可采充分把握市場機會，獨創優勢，避開商場，減少了化妝品的高額投入，走藥房終端，首選成本頗低的藥房鋪貨，減少前期成本，避開競爭風險，減少了通路成本，增強了眼貼膜的功效可信度，在終端促銷上也會得心應手。待品牌知名度上升，有了一定的銷量后，再進軍超市、商場，在化妝品領域，無疑是另類策略。可采的通路策略一直追求穩中求勝，步步為營，廢點、盲點幾乎沒有，這也是素文堂小投入，大操作的可取之處。
作為女性美容護眼品，可采應該為消費者提供更多的便利性，離22歲以上的目標女性還要更近些。商場是女性逛市的主要去處，一些名牌化妝品，就多數集中在商場銷售。所以，當可采上市后不久，待銷量迅速倍增后，立即普及超市，入主商場，這是素文堂的必由之路。在超市、商場舉辦推廣活動，更利于可采品牌知名度的直線上升，也會招徠愛美女士，刺激她們的擁有欲望，創造源源不斷的利潤。
其實，不論你做什么化妝品，只要摸索了一款自己獨特的營銷策劃，運用組合思維，另類營銷，必然會勝利在望。素文堂的營銷之道，值得尋味。（張繼明）